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▷为什么成都被称为“医学美容第一城？”
▷据统计，成都有资质的医美机构有近400家——这个数字比北京还要大。
▷一个原因，成都医美规范化、体系化运作最早。90年代初，莆田系以华美的品牌承包成都协和公立整形科室，研究出一套包括电网、前台、咨询、收费、医生执行、客户管理等标准化体系，随后被全国各地医美机构沿用至今，由此开启了中国民营医美机构的体系化、连锁化的市场化运作管理。
▷另一个，是医美产值占有绝对行业地位。比如，成都医院资质的、面积超过5000平米的大体量机构数量超过10家。其中超过一半的机构，月均产值能达到2000万元以上。
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▷此外，成都也是全国大型生美连锁机构秀域、诗丽堂和伊莎贝儿的发源地。
▷成都，铺天盖地的医美广告与发达的美容产业对成都人民做了很好的美的教育。
▷政府的政策支持最是锦上添花。一方面是国家大力发展西部经济，期望将昆明和贵阳建设如成都一般模样，西南各省重要城市经济带动和协作能力加强；另一方面是成都似乎默认打造“医学美容第一城”，卫计委专门窗口提供给医美机构从开业税务、审批到后期检查的各方面指导，以加快和完善成都医美标准化、规范化建设。
▷四川医美的主战场，从来都集中在成都区域。
▷从营收规模论英雄，有内业人士透露，2016年成都医美市场，华美紫馨以年营收4个亿排在第一梯队；米兰柏羽、西婵、美莱、铜雀台等大型连锁以年营收2个亿以上，位列第二梯队；而天使之翼、娇点、悦好、汉密尔顿等以年营收1个亿左右位列第三梯队。而从利润率层面，华美紫馨、美莱、大华、汉密尔顿、西婵利润率都能达到10%或者更高。
▷而以建筑面积论座，成都西婵以2.5万平的面积排名全国第一。而四川华美紫馨面积1.8万平、成都铜雀台1.2万平，甚至目前正将办公区域改造成住院病房，米兰柏羽营业建筑面积约1万平；而天使之翼、大华、汉密尔顿等，建筑面积约在5000平以上。
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▷从角色而言，艺星和重庆铜雀台、臻瑞、铭医等连锁品牌前后进入成都。机构面积大的过万，小的也有3-4千平。以致于目前形成的格局是：成都本地元老级品牌+外来连锁品牌+新兴机构，可谓是群雄逐鹿，势要分一杯羹。
▷分析成都医美竞争格局，头部企业众多，市场份额自然分散，为争老大地位又难免引发恶性价格战，“成都的价格几乎是全国最低的”，那这会导致各大机构的营收盘子缩减吗？上述品牌多位营销总监和总经理都否认这个说法。
▷他们更加一致的意见是，一方面，市场规模依然在扩大，所以虽然无数大机构和小机构蜂拥而至，有原始积累的大品牌机构的营收仍在普遍增长中；而另一方面，从竞争上来说，又是危机暗伏：互联网的发展、医疗科技的进步、生活方式的改变，求美者选择标准与消费方式也在改变，机构必须要顺应求美者的改变，否则注定市场份额减少，逐渐被市场淘汰。
▷“竞争会发生在人才、产品设备、医疗标准和服务上。如果其中某一家机构已经实现从专家队伍建设，到产品和设备的引进升级，其他机构也会同时向这个方向去做精度和深度。那么大家就都有机会去吸引消费者。”铜雀台营销总监聂军分析到。
▷而“一切以经济建设为中心”，则是成都医美营销总监24小时研究的事。体现出来的，则是在营销上的各种打法。
▷最直观的，是投放渠道愈发分散。从以百度为主的第三方搜索引擎，到微博、微信、APP等新媒体流量入口，再加上户外、广播、电视等传统媒体等；而营销玩法数不胜数，从传统的明星代言、直播、网红、真人秀，到医美平台和机构的联合营销，从项目营销到医生IP营销……
▷“最尴尬的事是，成都医美只有差异化的投放渠道，并没有差异化的营销玩法。”多位多年奔忙在营销第一线的品牌营销总监如此感叹。而事实上，我们发现，上述同一梯队的医美机构即便在投放渠道上，也是大同小异。
▷那么，究竟应该怎么玩？
▷本地医美品牌的凌云壮志和无奈，都首先体现在资本化进程上。最直接的例子是米兰柏羽和四川晶肤。2016年6月，朗姿股份以3.27亿元，共收购四川米兰柏羽63.49%股权以及深圳米兰柏羽、四川晶肤、西安晶肤、长沙晶肤、重庆晶肤五家公司各70%股权。
▷事实上，以拥抱资本并购的方式实现上市，并没有使米兰柏羽变得更轻松。
▷财新网曾报道，朗姿的收购伴随着对赌协议。朗姿股份要求，如2016年实际净利润数未达到当年承诺的75%，或2016年和2017年实际净利润数的总和未达到该两年承诺总和的90%，抑或未来三年实际净利润数的总和未达到该三年承诺的总和，标的公司原股东将对朗姿股份进行资金和股权的补偿。
▷有消息人士透露，米兰柏羽在2010年就筹备上市，财务税务全公开。从米兰到米兰柏羽进行过VI、管理团队的各方面调试。朗姿收购米兰柏羽时，30多天就尽调完成。但收购后的对赌协议使机构销售压力大增，加上新老团队磨合，上市规范化对流程和制度改变等原因，以致于出现大量的中高层离职。另一层面，被成都医美市场作为标杆的高端医美机构，收购之后营销画风突变，整体营销对象有下沉之势。
▷距离并购事件一年有余，《美业观察》就米兰柏羽战略和策略调整，以及与朗姿集团旗下各品牌的合作可能性等相关问题向成都米兰柏羽发出采访邀约，对方回复暂不方便接受采访。
▷四川悦好整形是另一个接受并购的代表。
▷悦好创立于2010年7月30日，营业面积6000余平方米，旗舰医院拥有员工200余人。2015年，国内新三板医美挂牌公司华韩整形以 1962.1万元现金收购四川悦好70%股权；2016年11月，华韩整形再次拟2500万元收购四川悦好20%股份，至此，华韩整形拥有四川悦好90%股份。
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▷其实从几年前起，资本化就已经是成都多家医美机构的“理想”。
▷成都西婵是2005年创立的综合型医疗美容医院。坊间传言，在成都市区拥有3家、四川共计6家连锁整形机构的西婵2008年就筹备上市，但从纳斯达克到香港，均无所获。而最新的消息是，其刚获得来自高特佳的2亿元投资，计划2018年启动IPO申报。
▷这个过程天使之翼也正在经历。2013年，天使之翼从生美完全转型医美，目前天使之翼定位中高端，日均客流150-200，最多可达300人，外科客单价7千元左右。
▷2016年，天使之翼跟北京美天集团交叉持股，包括深圳、石家庄、北京、广州等多家整形机构以美天连锁品牌的方式冲击新三板。“目前各连锁机构已经实现广告统一投放、药品统一采购。”天使之翼院长尤军对《美业观察》介绍道。
▷知道成都的都知道“龙门阵”，而行业信息在成都业界的传播，也都仿佛天然地带有故事色彩。一个高度竞争的市场总是有人喜有人忧，如果说上述本地品牌都在大张旗鼓地部署尚不十分确定的未来，大家在描述另一些本地品牌时，语言就不那么委婉了——比如对四川娇点医疗美容医院，业内盛传的描述是：“每年都会换一任CEO”。至于爱尚整形，则是拖欠数月工资后易主，创始人“不知去向”。
▷成都医美本地品牌们在长期相处中似乎已经“求同存异”，而外来品牌，正值你争我抢。自2013年开始，艺星、铜雀台、臻瑞、铭医等多个全国或区域连锁品牌进入成都，可谓“八仙过海，各显神通”。
▷成都艺星是成都美莱和成都华美之外，另一家进入成都的莆田系——艺星集团的法人代表正是莆田系的陈国雄。
▷对于已经在全国16座城市布局的艺星集团，消费者更多的印象是“来自韩国”。2013年，艺星进入成都，修建占地面积6000多平、6层楼全部韩式装修风格的医美机构。而营销策略上，通过狂轰百度和力推地面广告的方式，高调入局。
▷“但推动很迟缓。”多位业内人士对《美业观察》记者如是说。
▷“艺星的管理，类似于‘中央集权制’。这是阻碍其发展的重要原因”。有业内人士分析。以电网咨询为例，艺星集团全国所有机构的电网咨询，均由上海总部电网咨询部对接。这意味着，不管全国各地的消费者从百度、天猫或者其他互联网渠道进行咨询预约，统一由上海艺星总部电网人员根据消费者需求，分配给各地的艺星分公司。
▷另一个推动迟缓的原因，或许是成都艺星在2017年曾受到“萨德事件”影响。
▷“艺星的营收，每月700万-800万正常，好的时候也能达到1000万-2000万。”有消息人士透露。
▷“成都艺星的发展经历了三个阶段。2013年进来的时候，价格定得很高。同品牌玻尿酸，别家卖2800-4800元，艺星卖8800元，市场反馈不太好。到2015年9月改变策略，做周年庆的时候因为没有积累很多老顾客，动员医院内部员工消费。比如交1万可消费1.2万，当月业绩就达到了900万。后来员工积极性调动起来了，也有一定顾客基础，目前能实现微盈利了。”
▷事实上，刚进入成都时的艺星管理团队大都还是韩国人，随后管理岗才本地化。目前成都艺星共有员工100多人。
▷而另一家外来品牌——铜雀台进入成都时，与成都艺星的策略有所不同。
▷2015年，铜雀台进入成都。铜雀台本身是重庆当地有很好口碑的中高端医美品牌。其进入成都的原因有二：一是其已经在成都有一定的知名度和美誉度；二是2015年底和2016年底，成渝高铁和成渝两条高速公路的分别通车，更加便利了成都和重庆人民的双城生活。
▷与艺星开始的高价策略不同，铜雀台更加看好低价策略。2015年，成都铜雀台试营业便推出99元脱毛项目，开创当时成都脱毛项目历史新低记录。而近期，铜雀台12周年品牌周年庆，伊婉玻尿酸299元的广告铺满大街。
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▷有业内人士分析，成都铜雀台的低价引流策略，是符合其发展阶段的。在品牌积累顾客的初创阶段，需要大面积曝光和引流。尽管299元的伊婉玻尿酸远远低于成本价，但铜雀台在重庆的口碑和其已经形成的完善的管理服务体系，能够保证机构实现拓客、咨询开发、会员维护、消费者复购等全过程，并且满意度很高。
▷成都铜雀台营销总监亦证实了上述说法。他表示，成都铜雀台开业至今，每月营收可达2000万-3000万。目前铜雀台日均客流300人-400人，外科手术必须提前一周预约，否则没有可操作的医生和床位。另一方面，其建筑面积达12000平的医院，由于住院人数太多，正在将部分办公区域调整为住院部，以迎接更多消费者。
▷另一家外来搅局者，是吉林铭医。吉林铭医迄今为止已超过30年历史，在东北拥有7家铭医整形连锁机构。
▷2017年1月，铭医在深圳开设医美机构，首次实现跨省布局。2017年4月，铭医进入成都，尝试酒店医美模式的成都铭医正式开始装修。
▷酒店医美模式，是指成都铭医进驻成都万达瑞华酒店的瑞华中心。一方面，万达瑞华七星级酒店的配置，证明了成都铭医的高端品牌形象，也为成都铭医带来酒店的高端客流；另一方面，自2016年开始，万达宣布进军大健康行业，并涉足医疗健康行业。而医美方面，万达则选择成都铭医作为其观察医美领域的品牌。
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▷双方真正接洽的时间可追溯到2016年。成都铭医运营总监透露，2016年，铭医集团总计花费8个月时间与万达接触、谈判，最后落地为安。而真正在酒店装修，一个月完成。
▷据了解，成都铭医占地4000平，分上下两层各2000平。其整体装修设计风格倾向清新、淡雅和庄重；咨询室整体设计场景化、社交化，是医、教、研一体的医美机构。
▷按照区域功能设置，一层（瑞华酒店第11层）为全手术中心，手术室最高能支撑80台/天。另一层（瑞华酒店第10层）是皮肤和注射等轻医美中心。其中整形外科不做特价低价，以渠道客户为主；而皮肤和注射类项目则用来养客，即以高频消费增加顾客粘性。
▷此外，随着医生多点执业等相关政策的放开，成都铭医表示将在未来尝试“共享手术室”。“医生可以在铭医预约手术室，带客人来做，而铭医提供麻醉、护士、住院等完善配套服务。”
▷另一家外来品牌，则是通过并购方式在全国12个城市布局的臻瑞医疗美容。据了解，其在成都的主要策略，是主推高频低价高粘性的微整项目。
▷当我们来描述成都的医美新兴机构时，大致分两类：一是近年依靠新氧等互联网平台起来的机构，诸如成都华颜、心悦容、艾米丽等；二是有原创性服务的特色机构，比如汉棠汉方（《竟达99%客户留存，成都汉棠医美：“中西医新双美”单店模型彰显成效》）。
▷一个数据是，新氧收录的150家成都医美机构中，据了解，全部或者主要依靠新氧渠道流量实现业绩增长的小机构，100万以上/月的有3-4家；60-70万/月的有近10家。
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▷以成都艾米丽医疗美容门诊部为例。2015年开始，面积1000平、员工50人的艾米丽借力新氧，当年7、8、10、11月业绩分别达到10多万、30多万、60多万、100多万，人均消费可达1w多，顾客满意度高达95%。
▷成都华颜医疗美容门诊部是另一个代表。华颜营销总监表示，其2016年将互联网运营中心转移至新氧。目前占地4000平的华颜，消费者画像在18岁-30岁之间的占比为70%，日均客流70人左右。
▷与依靠互联网低价引流的机构不一样，艾米丽、华颜等一开始的运营策略，是以外科特色项目带动其他项目。因为外科项目不可复制，且可做到高客单价。比如，艾米丽主推自体脂肪，其在新氧的吸脂项目，价格最高可达29800元；华颜和心悦容主推鼻整形，新氧价格分别为41800元、95800元。
▷事实上，新氧渠道做得好的华颜和艾米丽，已经有一套完整的互联网运营体系。包括从案例的包装、在线广告投放技巧、咨询回复技巧，到响应的及时性、咨询转化、邀约到院、邀约到院的咨询技巧再到成交、发日记等多个节点。
▷艾米丽营销总监给《美业观察》捋出一套在新氧上运营的简单流程：
1 、邀约模特做医院主推项目。打造优质案例，在线优质案例包装。
2 、以点带面。即以主推项目带动其他项目。
3 、提高排名，做消费者邀约准备。优质案例重视图片和评论，提高浏览量，实现排名靠前。
4 、消费者预约，电网咨询持续跟踪。优秀的咨询转化能做到1:2。
5 、消费者到院。
6 、提高现场满意度，实现口碑传播。比如提前让顾客确认注射产品和假体药品、看着医生配药、带走说明书和盒子等，提高信任度。
▷但上述机构已经意识到，第三方流量平台不是永远的依靠。2016年，华颜和艾米丽在新氧的咨询排名分别在前三和前十。而目前，这个数字变成了8和28。
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▷原因在于大品牌与新氧的强势合作。有消息称成都华美紫馨和新氧签订了500万年度合作。
▷“大品牌只需要把以往广告费用的30%砸在第三方平台上，他就能做到老大。以前依靠自然排名的机构，恐怕将会受到很大冲击。”华颜营销总监分析道。
▷而艾米丽营销总监也表示，“依靠第三方也可能会受制于第三方。随着时间积累，医院新客业绩比例下降，老客业绩和老客带新客业绩比例上升，才是正常发展。”
▷“但事实上，借助新氧起来的机构，大多数是全国流量。本地流量会选择本地的品牌。因此，老客二开（复购）不可能，重要的是拓新客。”华颜营销总监感慨道。
▷那么，如何破解困局？
▷“暂时没有更好的办法。”上述受访者表示。但其实已经能看到一些改变，比如艾米丽从主推脂肪等单项目，改变成目前主推包括脂肪、双眼皮、皮肤等多元化项目；另一方面，扩大合作渠道，与河狸家达成战略合作。而心悦容，则发力以前一直在运营的微博等新媒体；而华颜，更加优化消费体验，做好消费者服务，已经达到口碑传播等等。
▷总结来说，成都医美近几年的变化，更明显表现在模式和营销上。
▷成都医美机构的模式格局，基本也反应了全国的模式格局。目前，比较典型的有四种：
▷一是机构品牌。比如华美紫馨、美莱等全国连锁，消费者是从认知机构品牌到了解项目的。二是明星项目，比如华颜和心悦容的鼻整形、艾米丽抽脂、米兰柏羽的眼睛、西婵的皮肤管理以及美瑞的微整形等。发展模式是以特色项目带动其他项目。三是医生IP，比如天使之翼、汉密尔顿、娇点等，主推的明星医生既是股东又参与业务。四是渠道医美，比如成都众人皆知的中清科华，以及刚进入成都的虞美人。
▷值得注意的是，各种模式各有喜忧。财大气粗大机构的喜忧大家已不陌生，这里主要看看医生IP和渠道医美。
▷重视医生IP的机构，据了解，明星医生对科室和机构的贡献能超过营收的一半。以天使之翼为例，院长尤军擅长抗衰老和微创，其个人业绩占比科室业绩60%。天使之翼的老顾客粉丝占比机构60%，最高时达到80%。
▷但不可否认的是，医生IP是双刃剑。医生离职、医生创业导致的流失，对机构损失巨大。比如汉密尔顿以前的一位明星医生离开以后，月业绩从原有1千多万跌至几百万，仅有原来的1/3。
▷“目前为止并没有特别好的解决办法。”尤军如此感叹。
▷而渠道医美方面，虽被业内共识不看好，但市场大，总有不透明的地方。业内人士透露，目前成都渠道医美，在成都周边三、四线市县很是猛烈。
▷“渠道医美的传播是靠人做出来的，终端医美的传播是靠媒介做出来的。目前渠道的提点，甚至部分已经高于60%。”但这并不妨碍渠道医美继续存在，业内盛传的案例，虞美人在成都做了全国最大的渠道单子，1000多万。
▷另一个是医美营销渠道的变化。从百度、360等搜索引擎到新氧、更美等第三方平台，再到传统媒体和户外广告，投放渠道愈发分散。
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▷大机构广告做品宣，小机构广告做引流。天使之翼门诊部20米处的公交站台，有美莱的广告、铜雀台办公楼的电梯广告、华美紫馨的广告；华颜双眼皮888元的广告投放在公交站台，天府广场的大屏幕上滚动播放铜雀台299元伊婉玻尿酸；双流机场高速上能看见华美紫馨医院，机场大厅有娇点院长的照片……
▷2016年初，《美业观察》特约作者甘尼克斯在《成都医美的“战国时代”：每个二线城市，都在上演着群雄逐鹿》一文中，对营销投入的部分描述为：
▷2012年以前，成都医美机构在网络营销方面的ROI（投入产出比）可以达到1:5-1:10。2014年，能将网络投产比做到1:3的，都属于非常优秀的网络总监了。而业内人士透露，2016年，医美机构在百度的ROI仅为1:1-1:1.2。
▷而其在文中提到为了给医院引流，选了脱毛这种低价、高普级度项目投放，一个顾客到院，脱毛还包干（可脱多次，直到不长为止），价格只有300元。——而在今天的成都，价格只需要19元，甚至免费送。这就是竞争。
▷同样模式竞争下，和同质化营销下，如何突围？《美业观察》采访了很多位业界人士，均表示“尚没有更好的方式。”
▷你有答案吗？欢迎畅聊。
