随着理查.塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖，行为经济学正成为时下大热。我最近一直在阅读行为经济学有关书籍，也通过混沌大学聆听善友教授的讲座。国内涉及行为经济学与保险的研究泛善可陈，但仍不乏智者，有幸学习这篇11年前浙江工商大学施建祥教授的论文，颇有收获，特整理后与大家分享。科学理论和科技应用都是双刃剑，善恶存乎一心，希望当下保险从业者加入行为经济学的学习热潮，深入研究保险行业，真正用专业的“理性”去帮助那些“非理性”的消费者，而不要把理论化为武器，用套路去放大人性的弱点。
原题：从行为经济学视角解析保险需求的非理性行为
作者：施建祥、朱丽莎（浙江工商大学）
出处：《浙江金融》2006年02
按照标准保险需求理论，投保人购买保险是遵照最大效用原则的理性行为，但大量事实表明，投保人行为中存在很多违背古典经济学的非理性行为。本文从行为经济学视角，将人们的保险购买行为看成一个心理过程，分析投保人在认知过程、情绪过程和意志过程中的偏差而产生非理性行为，期望人们对我国保险行为学研究的重视。
2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为经济学的代表人物： 美国普林斯顿大学心理学教授卡尼曼（kahneman）和乔治·梅森大学经济学教授特维斯基（tversky），这在经济学界引起了巨大的震动。
行为经济学又称为“心理学的经济学”或“心理学和经济学”，是研究不完全理性行为下的一门学科。它集中研究有关消费、储蓄、投资以及诸如此类的决策过程，将心理学的研究成果运用于经济学领域，认为人类常有不理性行为的发生。行为经济学除了继承经典经济学主线，又向传统经济学提出新的理论挑战，对传统经济学构成了巨大的冲击，因为它不承认“经济人理性”这一传统经济学的重要假设，解释了一些传统经济学无法解释的现象。如美国股市脱离基本面“非理性繁荣”和”非理性走熊”的现象等。通过将心理学引入经济学，增加了经济学对现实生活中各种经济现象的解释能力，从而为经济分析提供了心理学的基石，使得经济分析更贴近生活实际，制定的政策更加合理。
而保险是一项风险转移的商业活动，按照标准保险需求理论，消费者是理牲的，他们对风险信息做出无偏估计，并基于所获得的信息做出最优的保险购买决策，从而实现期望效用最大化。然而保险购买者真的是理性的吗？近年来大量的实证研究和现象观察表明，现实生活中很多投保人的保险决策并非按标准理论预测进行的，出现了不少非理性投保行为，而这正好是行为经济学理论所能解释的。本文从行为经济学视角来分析投保者投保行为中的一些非理性决策行为，从而对保险市场中人们的保险需求有一个更全面的把握。
保险购买者非理性行为的
行为经济学解释
行为经济学所采用的方法实际上来自心理学，如果我们将投保者购买保单视为一种投资决策行为，在分析其决策时也可看成一个心理过程，包括对市场的认知过程、情绪过程和意志过程。认知过程中往往会产生系统性的认知偏差，情绪过程中也可能会产生系统性或非系统性的情绪偏差，意志过程则可能既受到认知偏差的影响又可能受到情绪偏差的影响。这些个体偏差加上保险市场上可能的羊群效应，导致了投保人在投保过程中的决策偏差，从而使保险产品价格偏离其内在的价值，反过来又影响投保者对产品价值的判断，进一步产生认知偏差和情绪偏差，这就形成了反馈机制。
我们分别用行为经济学的认知偏差理论、预期理论、心理账户理论和羊群效应来解释投保者投保决策过程中出现的非理性行为。
启发式偏差理论
对保险购买非理性行为的解释
人们的行为决策过程是一种重要的思维活动过程，卡尼曼和特维斯基在1982年发表的《不确定性下的判断：启发式与偏差》一书中指出了人们在无法充分分析涉及经济判断和概率判断的环境下，会依靠某些捷径或原则做出判断，有时会导致判断偏差，称为“启发式偏差”。针对大众购买保险时存在的信息不对称问题，Esiner 和Strotz 通过实验调查，发现人们在不清楚某项保险业务的相关损失概率下,很难准确判断其应支付多少保险贽，往往凭经验来判断值不值得支付保险公司规定的保险费。主要有以下两种情况：
1、代表性偏向与保险购买。
它是指人们在不确定性条件下，会关注一个事物与另一个事物的相似性以推断第一个事物与第二个事物类似之处。人们运用代表性启发法判断问题时，喜欢把事物分为典型的几个类别，简单地用类比的方法去判断，过分强调了这种典型类别的重要性，而不顾有关其他潜在可能性的证据。这样往往忽略样本大小，以偏概全.以小见大。
比如在抛硬币的实验种，人们认为抛6次硬币出现3次正面与3次反面和抛1000次硬币出现500次正面与500次反面一样具有代表性。
这种错误地认为小样本与大样本有相同类型的概率称为“小数定律”；这种偏差的一个后果是，会导致过度自信。
人们在购买保险产品时，也会因为保险名称的相似性而盲目购买。
比如产品责任保险和产品保证保险，这两个名宇听上去很相似，其实根本就是两回事。许多消费者包括不少厂家在内，根本就弄不清楚自己产品保了哪种保险，有一部分企业甚至将产品包装上”本产品质量由某某保险公司保险“的字样越做越大，这实际上明显将产品责任险和产品保证险混为一谈。产品保证险保障的是产品本身的损失，即如果购买的商品出了问题，保险公司将负责赔偿产品本身的损失；而产品责任险保障的则是第三者的财产损失和人身伤害，即如果消费者在使用商品的过程中，因商品质量问题而导致财产损失或人身伤害，则由保险公司负责赔偿。由于产品责任险的责任范围赔偿金额和保障程度远高于产品保证险，为了提高产品竞争力，产品责任险就成为一些厂商的宣传炒怍手段，而消费者由于缺乏专业知识可能其损失得不到保障。
另外，保险条款的专业性很强，保险购买者大部分都是一些非专业人士，对法律了解不够，很难清楚理解保险合同上的条款内容。在投保时，往往会根据产品的名称及条款的相似性而盲目购买。如国寿的分红型产品都是鸿系列。2001年，中国人寿推出的国寿鸿寿两全保险和国寿鸿祥两全保险仅相差一个字，而且保险条款的大致内容也相近，投保者误认为两者的相似性而盲目购买。其实仔细分析，可以发现两份保险的保险期间、保险责任、保险费缴纳和保险金给付方式都有差异，但人们却忽略了这些差异性而盲目购买，这样不仅不能购买到适合自己的产品，也会增加退保的概率。
2、可得性启发与保险购买。
所谓可得性启发，是指人们倾向于根据一个客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的被判定为经常出现。人们对于过去事件发生的频率越多，自己越熟悉的事件、越不同寻常的事件以及事件发生的时间越近的，越容易记住。在购买保险时，投保对于风险的认知就常会受可得性启发。
例如，在2003年春季发生非典疫情时，由于非典的突发性，媒体进行了连续长时间的报道，人们对这种风险的感知会放大，对非典产生极度恐慌情绪，从而高估非典发生的概率，当时各种能与非典挂上钩的保险产品销售异常火爆。据中国保监会统计，2003年1-4月份全国总保费费收入1442亿元，同比增长32﹪，疫情较为严重的北京、江西省出现了抢购非典保险的情形，4月份保费收入分别比去年同期增长了38.4﹪和82.5%。
同样，飞机失事概率很低，但由于飞机失事造成的灾难是毁灭性的、不可挽回的，再加上媒体的大量报道，使人们对飞机失事有极大恐慌。这种被放大的风险感知也导致了人们愿意支付相对高的保费购买航空意外险，而忽略其他一些大概率风险的保险购买。如2000年“6.22空难”后，武汉天河机场的航意险承保率一下上升了60%。
预期理论对保险购买
非理性行为的解释
卡尼曼和特维斯基在1979年发表的《预期理论：风险决定下的决策分析》中，全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，证明了不确定条件下的判断和决策，很多都是系统地偏离传统的经济学理论，提出了“预期理论”，这些理论对保险购买行为的非理性能很好解释。
1、风险态度与保险需求。
预期理论的两大重要定律是：面临获得，人们倾向于“风险规避”；面临损失，人们倾向于“追求风险”。卡尼曼和特维斯基做了两个实验来说明该理论。
假定有两个选择，第一个方案中A是100%赢得1000元，B是50%的可能赢得2000元，50%的可能什么都得不到。你会选择哪一个呢？80%的人都选择A，说明他们是风险规避的。第二个方案中A是100%要损失1000元，B是50%的可能损失2000元，50%的可能什么都不损失。结果，超过70%的人选择了B，说明他们是风险追求的。仔细分析一下，上面的两个实验是完全等价的，但在实际选择中，由人们的认知心理不同，理性使我们规避风险，非理性又让我们有了风险偏好。
这种心理现象对解释现实中抱有侥幸心理而不愿购买保险的行为很有解释力。我国从的1980年恢复国内保险业务以来，13亿人口中目前只有3亿多国民参加保险。原因是什么呢？撇开购买的经济能力不说，主要与人们的风险态度有关。
我们借用预期理论的实验，来设计出两个方案：
方案A是花1000元保费购买保险，有50%死亡概率而获得2000元保险金的赔偿，有50%生存而损失1000元保费；方案B是不购买保险，有50%可能失去生命，50%生存就没有任何损失。如果纯粹把保险金当成对生命价值的补偿，则A是(-1000，1)，B 是(-2000，0.5)，面对损失，大部人都会非理性地拒绝保险，选择方案B，成为风险追求者。
2.预期价位与保险需求。
预期理论的一个基本观点是：改变人们评价事物的参照点，可以改变人们的风险偏好。
如一家公司面临两个选择方案：方案A肯定赢利200万，方案B是50%的可能嬴利300万，50%的可能赢利100万。如果该公司赢利目标比较低，只有100万，那么方案A看起来多赚了100万，方案B则可能刚好达到目标，也有可能多赚了200万，A和B都是一种获得，员工面对获得选择风险规避，更多的人选择方案A。若公司把赢利目标提高到300万，则方案A看起来少赚了100万，方案B要么正好达到目标，要么少赚200万，在都是损失的情况下，员工会抱着“冒风险说不定达到目标”的心理选择方案B。可见，获得和损失是相对于“参照点”而言的。
人们在购买保险产品时，也取决于对保险产品价格的预期价位。
如某人对希望购买的保险产品心理价位定为1000元，若实际价格是1200元，高过了参照点200元。如果他选择不买，则有200元的“心理获得”，人们就不会购买保险。相反，若产品的实际价格是800元，低于参照点200元，如果他选择不买，则有200元的“心理损失”，人们就会购买保保险。
据2004年山东省消费者协会和山东省保险行业协会的一项社会调查，发现未来保险消费市场中消费者为自己及家人最想购买的保险是医疗保险和养老保险，分别占69.6%和61.7%，按预期理论的观点解释是，养老保险在未来可以给人们带来较高的预期收益，他们现在愿意将养老保险的价格定在相对较高的水平上，参照点比较高，而实际交纳的养老保险价格低于其预期，因而很多人热衷于购买。
而反过来，2004 年12月中国人民财产保险股份公司对机动车辆损失险增设“500元绝对免赔额”条款。该条款推出后，遭到众多车主的反对，甚至被指责为“霸王条款”。从消费者的反应中可看出，人们对保险免赔额的参照点定在零位，因此，消费者对于任何数额的免赔额都是不欢迎的，这显然与标准理论相背离。因为，根据效用最大化理论，设计免赔额可以减少小额赔款的次数，降低理赔费用，从而降低保险费率，也可以增强投保人的责任心，减少事故发生概率，对保险双方的效用都是最大的。
3、损失厌恶与保险需求。
卡尼曼和特维斯基（1992）认为在适度规模损失和收益之间，人们对损失的看重程度是对收益看重程度的两倍。泰勒曾做过这样一个实验：第一种情况是，假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了后可以把死亡的可能性降到零，那你愿意花多少钱来买这种药昵？第二种情况是，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会让你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱补偿你昵？实验的结果是：第一种情况人们愿意花钱治病，但不愿花很多钱。第二种情况是医药公司花几万元钱你也不愿意参加。这实际就是损失规避心理在作怪。生病后再治疗好是种不敏感的获得，而增加了死亡概率对健康的人来说却是难以接受的损失，这样人们愿意为治病所支付的钱远低于损失所要求的补偿。
人们在面对收益和损失的决策时表现出不对称性。面对损失，即使是一些微小的损失也会极为厌恶。因此在保费远高于精算公平价格的情况下也会投保，而且往往为一些小概率风险事件购买保险。
郝演苏(2004)曾指出，中国老百姓40%的保费是花在了本来自己不想买或不该买的保险上。例如人们热衷于购买少儿险，主要是因为现在大多是独生子女，人们对孩子一旦发生意外的损失是极其厌恶的T，所以愿意掏钱购买。而实际上孩子遭受意外的概率比成人反而要小得多。
心理账户对保险购买
非理性行为的解释
经济学认为，钱是可以替代的。但是泰勒教授提出了“心理账户”这个概念，认为人们分别把不同来路的钱放在不同的账户，而不同的消费也取决于不同的心理账户，因而货币不具备可替代性。
泰勒教授也做了两个实验：
实验A是今天晚上你打算去听一场票价为100元的音乐会，在出发的时候发现丢了100元的钱，你是否还会去听这杨音乐会。实验B假设你买了一张100元的音乐会门票，在出发的时候，发现票丢了，你是否还会去？实验的结果是，实验A中大部分仍然会选择去，但实验B中大部人却选择不去了。同样的100元损失，由于音乐会门票和钱分别属于两个不同的账户，人们的消费选择亦不同。丢了钱不影响音乐会门票的账户，故人们还会去听。但是丢了票后再重新买一张，同属--个账户，感觉是花了200元钱听一场音乐会，人们觉得价格偏高而放弃了。
在保险市场上，存在大量分红型两全险和养老险，客户在得到分红的同时又可获得保障。实际上利息是保费投资产生的，但当投保者对所交保费与保费产生的利息建立两个账户后，保费是自己付出而利息是获得，因而消费者更偏向于分红型保险产品。据统计，2002年，占人身险保保费91%以上是分红险保费，而纯保障责任的保费还不到10%。
另外投保者在购入了某一保险产品后，相当于从自己的资金中划拨一部分“存入”其保险账户中，倘若后来他又听说另一保险公司同类险种的险种产品更好，他也不会去购买，因为他“保险账户”上的资金已经消费完，不愿意再动用该账户，除非是账户的金额仍有剩余，才会选择购买效用更大的保险新产品。
羊群效应对保险购买
非理性行为的解释
个人的观念与行为由于群体的引导和压力，而随多数人意志的方向变化的趋势，称为“羊群效应”。
就我国的情况来看，我国消费者的个体行为更容易受到群体的影响，这和我国文化传统有一定关系。在我国，人们非常重视和周围人保持良好的关系，非常重视周围人的看法和意见，尽量会使自己的言行不超出一般人的接受范围。在这种情况下，我国消费者在购买保险时，更容易受到‘羊群效应”的影响。
在保险市场上，人们是否愿意购买保单，或者说保险公司能在多大程度上获得销售成功，取决于社会心理过程的影响。社会心理过程往往在信息传播的作用下形成的。
实际生活中，由于一般民众对保险知识的了解不太多，市场上也缺乏评信机构，使人们对保险公司和保险产品的了解主要凭借营销员或熟人的介绍，很多投保人看到周边的熟人购买了某种保险，就跟着购买，从未考虑个体的差异,风险的不同及保险人的服务和信誉等问题。
比如某个工厂的职工很可能在同一个保险代理人处买保险，而且所购产品的差异化程度不大，清一色的分红险或者是养老险，这样缺少对自己需求的客观分析，购买保险具有很大的盲目性，不利于提高自身风险的保障能力，难以实现保险效用最大化。
结论与建议
行为经济学尝试对人们的非理性行为进行研究与解释，突破了主流经济学的界限及视域，在对人类行为进行了有限理性、有限控制力、有限自利的基本预设的基础上，把行为者的感情因素、心理活动、社会规范、思维定势注入了其决策活动中。这对我们研究保险市场需求行为有很大帮助。
保险购买者的需求行为很复杂，很多事实表明，保险市场上存在着大量非理性的投保行为。运用行为经济学来分析保险购买者的非理性行为更显得有意义。
就微观而言，一方面可增加公众对保险知识主动了解的渴望，将有关理论与实践经验相结合，深刻认识自身存在的心理偏差，深入了解各种认知偏差和非理性行为产生的根源和危害，进而避免保险购买决策的错误；另一方面也让保险公司基于潜在投保者的心理偏差，深入了解投保者的教育程度、资产状况、投资心理等，因人而异，因势利导，提供个性化保险服务，进行相应的保险产品设计和保险营销方式，树立良好的承保决策理念。
就宏观而言，在了解保险购买者的非理性行为后，可以通过加大保险知识的宣传力度，提高公众对保险功能的认识，增强主动投保意识，规范投保人和保险人的行为，促使我国保险市场健康发展。
当然，行为经济学理论作为一种新生理论，本身还不太成熟，不完善，而运用行为经济学理论来解释保险需求行为的文献少之又少。我们希望通过以上论述，起到抛砖引玉的作用，以推动我国保险行为学的深入研究。
分子实验室近期将举办行为经济学与保险的专题讨论活动，敬请关注
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