OTC企业新产品上市一般特点与规律

   ＯＴＣ产业是中国最为浮躁的一个产业，为什么说是中国最为浮躁的产业？因为有两个特征决定了这个行业的走势。

　　产业缺少主流声音。ＯＴＣ产业在中国市场应该是一个非常阳光的行业，因为中国人口众多，消费层级分明，细分市场与细分品牌很多。但是，从产业格局上看，至少到现在为止，中国ＯＴＣ产业仍然没有出现上百亿的规模企业，中国成千上万家ＯＴＣ企业还不足一个安利纽崔莱在中国市场销售额。中国ＯＴＣ产业的声音也是异常庞杂。一个缺少主流声音的产业无论如何不能说已经走向成熟；

　　策划缺少成熟形式。中国ＯＴＣ产业策划水平与产业发展基本上处于一个水平线。很多偶然的小成功成为了经典案例。很有意思的是，中国ＯＴＣ产业是最出营销概念的一个细分领域，我曾经看过一个行业专家的一篇文章，说出来不怕你笑话，新的营销手段在这篇文章中至少有十个以上。会议营销、服务营销、关系营销、数据库营销、专家营销、实证营销、品牌营销、病毒营销、超限营销等等不一而足，但是，如果你让他解释任何一个营销，他顶多也就是可以举一次活动的例子来说明那就是某某营销，实在是让我们从事营销的专业人士大跌眼镜。

　　因此，对于中国市场ＯＴＣ新产品上市，我个人觉得目前只有一种营销，那就是机会营销，因为中国ＯＴＣ市场大门虽然洞开很长时间了，但由于缺乏主流本土大品牌，产业机会还是很多。很多ＯＴＣ产业进入者本着投机的心态，导致了很多板块浅尝辄止，机会多多。所以，中国ＯＴＣ市场的新产品上市营销，还是需要像安利纽崔莱等跨国ＯＴＣ巨头看齐，寻找符合中国市场特色的ＯＴＣ新产品上市一般特点与普遍规律，因此，本文实际上不是本土ＯＴＣ新产品上市简单描述，而是结合国际公司与本土特点而形成的一个探讨性方法，希望对本土ＯＴＣ企业新产品上市有一定的启发意义。　

　　一、 中国本土OTC产业新产品上市特点　　

　　目前，中国OTC新产品上市处于浅层次的战术营销阶段，借用本土著名OTC行业营销专家张继明先生一句名言，“营销无规则，执行有标准”，我认为中国OTC产业市场营销处于一个无规则，但是有标准的时期，我理解的所谓无规则跟张先生意思不太一样，张先生主要是从营销创新的角度，深刻阐述营销变化之道与变化之美，我觉得中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维。有标准很显然是在战术上还是很有章法的。中国OTC产业很多营销手段，就单点来看已经具备了相当的市场张力，其灵活性与局部市场渗透力还是非常之强。为了更准确地描述中国OTC新产品上市一般规律，我总结了中国OTC产业的八个字。这八个字既是中国OTC产品上市基本风格特点，也是中国OTC新产品上市主要战术手段集中体现，这就是“哗众取宠　声情并茂”。

　　首先看“哗”。

　　中国ＯＴＣ新产品上市首先就是大声喧哗。什么二十世纪最伟大的发现，什么一百多位诺贝尔奖得主的最新成果，等等。中国ＯＴＣ产品上市之前的造势宣传让国人瞠目结舌。“哗”的主要手段目前有以下几种：

　　第一种，垃圾广告。

      垃圾广告有两个层面的意思，一个是广告内容尽量垃圾，使得你看了很恶心，但是同时也使得你很快记住了这个恶心的广告，这就是中国典型的要么流芳百世，要么遗臭万年哲学在中国ＯＴＣ广告创意上集中体现；另外一层意义就是垃圾广告时段。中国有几十个上星卫视，有数百家地方电视台，闲置的广告时段很多，中国的ＯＴＣ企业成为了这些垃圾时段的黄金客户。我们在云南，河南，陕西，山西，安徽，江西等区域地方电视台上，无论是正在吃饭，还是你正在喝茶，让你恶心的ＯＴＣ与医院（也是ＯＴＣ产品一个通路平台）广告总是不绝于耳，，能否在吃饭时间，杜绝这种垃圾广告，给我们一个清静的吃饭时间。垃圾广告的威力显而易见的，我们发现，其实ＯＴＣ产品在中国低端市场基本上被本土品牌占领了，至于城市高端市场，由于消费者识别与判断能力比较强，这一块市场成为国内比较高端与外资品牌争夺的焦点。

　　第二种，功能软文。

      在ＯＴＣ企业，如果你有一支梦笔生花的神笔，相信你绝对不缺少一碗饭吃。为什么？企业太需要神枪手式的软文高手。想当年，脑白金在很多城市市场攻城掠地，就是凭借史玉柱本人亲自操刀的细腻，煽情软文，所以，在一个高水平的ＯＴＣ产业策划公司，软文高手的技术性收入绝对可以上万元，而实际上，很多高水平的OTC产品软文无论是其文字功底，还是其内容表达，都是可以进入中国文学类教科书的。

　　第三种，会议营销。

      中国的ＯＴＣ企业还是深谙中国消费者口碑传播的重要性，特别是中国文化中的乡情与家庭观念，对于有些技术比较复杂的OTC产品，口碑宣传还是十分有效的一种形式。于是，很多ＯＴＣ企业，特别是一些比较低端的ＯＴＣ产品，依托大药房等正规医疗经营单位，采用亦诊亦医亦卖的手段，在县级以及县级以下市场进行会议式营销。不管是否是医生，都一律穿上白大褂，圣洁的医生作为手段的会议营销在全国各地铺天盖地袭卷开来。现代会议营销已经具备了一部分服务营销的形态，但是，很多中小ＯＴＣ企业依然把这种手段作为战术性方法，采用掠夺式开发，给消费者带来深重灾难。

       第四种，电台讲座。

       比较早通过电台讲座进行产品上市是三株口服液。当时，三株口服液从全国各地聘请了无数煽情大师，采用与消费者互动方法，推广新产品，获得了良好的市场效果。近几年，电台讲座手段有些沦落，但很多面向城市低收入人群与农村市场的产品，还是会选择这种方法进行市场推广。

         第五种，横幅与墙体。有一个产品叫钻山风风湿药，产品我没有见过，但是其墙体条幅在全国任何一个地方都可以见到。由于这种产品适用人群十分广泛，使得这种墙体式广告的宣传被消费者普遍接受。特别在农村市场，由于生存条件比较差，很多农村消费者选择这种墙体广告产品。

           第六种，事件行销。抓住一个关键性事件，进行新产品上市推广，这种推广最容易获得短时间放量。比如2003年SARS事件，中国市场先是板蓝根卖脱销，然后是维生素等免疫类产品相继卖脱销，这种时期虽然不是进行大规模素材性推广的好时机，但是，却是通过打擦边球实现关联营销的好时机。

       其次是“众”

　　哗的对象。“众”是谁？众主要是五类人与机构。

　　第一个对象，当然是消费者。

      OTC企业希望消费者购买自己产品，娱乐或者娱恶消费者是OTC企业的首选。消费者是实现企业利益的关键焦点，一个健康的OTC企业不可能不关心消费者核心利益，因此，哗众取宠，必须以消费者为核心，这一点，目前国内主流的OTC生产企业基本上都有比较成熟的认识，只是有一些企业很有沟通技巧，而有一些企业沟通方法欠佳。特别是对于消费者市场细分，国内企业还有很长路要走，也反映了本土OTC营销创新水平严重不足，好像全国就一个礼品市场可以成功，几乎所有的品牌都将核心诉求打扮成面向节日的市场活动。

        第二个对象，经销商。

       哗众取宠中这个核心要素做得最差。可以说，与国内生产企业已经走向充分竞争的格局相比，国内OTC市场的经销商队伍是最为弱势的一个群体。造成这种尴尬局面最重要的因素是源头上，生产企业短期行为使得这个行业充满了非正常的经营氛围。而外资品牌都以直销为手段开发国内市场，也没有预留多少经验性的东西，使得国内OTC新产品上市的环境并不是很好，一部分OTC 企业选择了直营，自己组建营销团队，自己操盘市场，增加了市场操作的难度，还有一部分OTC策划机构觉得产品不错，自己下海成立保健品营销公司，直接从策划到产品代理，形成了近似于营销托管。探索中国特色的OTC企业经销商渠道体系道路，是国内OTC市场必然面对的一个十分核心的问题；

        第三个对象，终端零售商。

        由于本身OTC产品经销商普遍比较弱势，而目前市面上各式各样的OTC产品又多如牛毛，因此OTC产品的终端零售商成为一个居于有利地位的渠道末梢。为了减少新产品进入渠道终端的难度，制造企业或者品牌商必须要考虑到药店终端的壁垒因素。终端零售商是我们的产品与消费者接触的重要通道，我们无法回避这样一个事情。因此，哗众，很显然也是做给终端商看。

        第四个对象，特殊通道，即医院。

       由于中国医疗制度还是建立在国有为主流的基础之上，医院仍然是国内OTC产品直接进入消费者消费重要通道，而且，这种医院渠道具有一对一的显著特点，产品销售的特殊通道绝对量也是非常庞大，即使是国家三令五申地要封闭这个通路。但是，国内任何一家希望在OTC市场上有巨大收获的企业，也不敢掉以轻心。

　　第五个对象，社会公众。随着中国OTC产业的逐渐复苏，OTC生产企业必须要重视社会舆论对自己企业的看法。

       其三、“取宠”就是取悦于利益相关者的意思。

　　哗众的目的就是为了取宠。因此，取宠于消费者，利益相关者，是所以营销的终极目标。

　　选择一个中性略带贬义的成语来说明ＯＴＣ新产品上市主要是因为ＯＴＣ企业新产品上市手段远远不像国内快速消费品，耐用消费品在营销技术层面的老到与娴熟，国内ＯＴＣ新产品上市还是处于一个比较竞争与营销都处于初级的阶段，同时也说明国内ＯＴＣ市场机遇很大。

　　国内ＯＴＣ产品的技术创新上还是停留，徘徊在一个比较低的水平上，很多产品本身效果值得推敲。国内可能很多产业也不是十分成熟，但是，由于ＯＴＣ产品是属于入口的产品，消费者认知更加敏感，所以，即使是有丝毫的瑕疵也很容易形成消费者心理上阴影，而客观上，ＯＴＣ产品天花乱坠的宣传也加深了消费者受骗感觉，国内ＯＴＣ企业要去掉浮躁之气。

　　营销手段过于裸露。本身，对于中国消费者的市场教育需要一个严谨的，渐进的过程，中国ＯＴＣ产业很显然是急不可待了，因为本来他们就是抱着捞一把的心态，因为本来就不准备对未来负责，导致了ＯＴＣ产品短视与短命。这就是我们为什么选择中性偏贬义的“哗众取宠”的主要原因。

　　同时，无视中国ＯＴＣ行业营销水平提高也是不准确的，中国OTC市场的很多企业家绝对也是十分希望塑造一个伟大的品牌。实际情况是，中国ＯＴＣ行业经过这几年的大浪淘沙，也还是积累了不少知名品牌，他们在行业里精心耕耘，无论是产品开发，还是营销策略上，均执行了一条比较稳健的道路，一些完成了原始资金积累的本土有理想的企业，也逐渐看到了中国ＯＴＣ行业巨大商机。脱胎换骨，重塑品牌，因此，我们有用了一个成语来描写过去时期的中国ＯＴＣ产业积极向上的策略观―――“声情并茂”！

       首先，声――发声。

　　ＯＴＣ新产品很注意发声的准确性，很注意发声的科学性，很注意声誉。

　　产品更加真实。从过去的短线操作，向可持续发展迈进，好的产品是打不垮，摧不烂的。无论是昂立１号进入市场将近十个年头，保持不败金身，还是脑白金畅销10年的奥妙，反映了本土ＯＴＣ产业更加成熟，一句简单的留言击毁一个品牌的历史没有上演。我认为是产品的大部分真实取代了完全的弄虚作假。这些主流产品未来是否应该是中国ＯＴＣ产业健康发展的方向；

　　传播的内容更加真实了。随着中国市场消费者日趋成熟，消费者对ＯＴＣ产品的功能判断有了很大的提升特别是城市中产阶层的崛起，意味着中国市场好的产品逐渐会被广泛接受。我们知道，在城市阶层中，深海鱼油以及卵磷脂是很少做广告的，但由于这两种产品确实有很好的调节免疫能力的功能，在城市人群中有着十分广阔的市场。

　　营销手段更加娴熟了。中国市场ＯＴＣ产业品牌发声更加系统。我们看，无论是脑白金，还是２１金维他，好娃娃，无论是中脉风灵还是绿谷集团，面对市场整合营销手段的使用更加系统，使得中国ＯＴＣ产业新产品抗击市场风险的能力有了大幅度提升。

　　中国ＯＴＣ产业发出的自信的声音源自于他们对中国市场深刻的把握。源自于他们已经具备君临天下的制造能力与营销的技术性实力。

    　所谓“情”展现的则是中国ＯＴＣ产品从策略裸露性的初级开发市场，走向了依靠情感触动生活的巨大转变。

　　情感式核心诉求成为中国ＯＴＣ产品走向市场的新名片。我们看现在的ＯＴＣ产品在推向市场时基本上都建立了两条传播线，即功能性产品宣传线与情感性品牌宣传线，两者相得益彰，相互推动，形成了中国ＯＴＣ产品新的上市战略；

　　情感式服务打造独特市场竞争力。免费理疗热线开通，建立定期的生理现象知识问答，为消费者提供增值性服务等等，情感式深度、持久的沟通，使得中国ＯＴＣ产业从神秘莫测走向真实有效，因为消费者情感得到了尊重，中国市场常青品牌自然增多。

　　声情相映，声情并茂很自然地出现在中国ＯＴＣ新产品上市中，制造企业与品牌企业，经销商与终端商，消费者与制造商良性互动的和谐画面预示着中国OTC产业具备营销技术性升级的基础。　  

     二、 安利纽崔莱新产品上市一般特点与规律。　　

      研究跨国ＯＴＣ企业在中国市场出色表现就不能不说到安利中国在中国市场巨大成功。是什么推动安利纽崔莱在中国市场上攻城掠地无往不胜，是什么使得安利纽崔莱不动声色占据了中国市场近６０％产品市场份额，让我们把目光锁定在这个跨国巨无霸身上。　　

       １、以消费者细分为导向的产品战略是安利纽崔莱成功的基础　　

　　安利纽崔莱有多少种产品？凡是消费过安利产品的都应该有所了解。根据我们在网上查找的数据，目前，安利纽崔莱在线销售产品总共有２０种，而通过科学的排列组合形成的产品序列可以到达成千上万。在安利纽崔莱的网站上，安利纽崔莱提供了其产品一般性策略组合，这种组合虽然不具备销售上的意义，但是对我们国内的OTC企业进行产品战略规划还是有一定的启发意义。

　　纽崔莱男士组合推荐

　　不同的生活方式对健康有不同的影响，在进行相应的营养规划时除注意摄入全面的蛋白质、维生素、矿物质等营养元素外，也要因应自身情况，分析自己面临的健康威胁，有针对性地加强不同营养素的摄入。下表为男士应注意摄入的营养素：

　　所含营养素 营养素的作用 相关纽崔莱产品　　

　　蛋白质 促进机体各项机能，制造抗体，加强免疫能力，帮助运送氧气与养分，促进组织器官功能恢复，并帮助抗疲劳。 营养蛋白质粉

　　B组维生素 增强新陈代谢，提高食物中营养素的利用率，稳定精神与情绪，促进身体对糖、蛋白质、脂肪等营养素的代谢与利用，减少因吸烟、喝酒造成的营养失调 天然B族维生素片

　　维生素C 增强免疫力，抵抗，消除体内因吸烟与饮酒产生的自由基，减少代谢废物对身体的损害，预防肿瘤。 复合维生素C片

　　钙、镁 强壮骨骼，舒缓神经、肌肉的紧张程度，维持正常的肌肉与神经活动，帮助调节心跳； 钙镁片

　　维生素E 抵抗自由基、预防肿瘤 小麦胚芽油营养胶囊

　　我们就上述通用产品组合就可以看出安利纽崔莱的战略上优势。

　　从功能上说，上述产品已经具备系统跟国内品牌单一结构产品竞争的实力。

　　从价格上看，上述产品组合的价格最低为236+102+104+192+152=786元，最高产品价格组合则可以达到236+306+202+192+332=1268元，这种价格体系无论如何不能不说是利润非常丰厚的一种组合。

　　从结构上看，采取这种手段形成的产品搭配更加灵活。中国本土的OTC企业习惯于将一种单一产品说得无所不能，而纽崔莱十分聪明地绕过了这道坎。并且，这种产品组合策略带给企业更多的运作空间与调试手段。

　　纽崔莱女士组合装也同样具备了这样的典型特征。营养蛋白质粉，钙镁片，铁质叶酸片天然B组维生素片，小麦胚芽油胶囊，果蔬纤维素咀嚼片通用组合，市场价格也是高达946元至1330元。

　　纽崔莱儿童组合装、纽崔莱青少年组合装、纽崔莱老年组合装等同样具备上述特征。纽崔莱灵活的产品结构与组合特点使得安利纽崔莱真正形成了以消费者价格为导向的产品价格与价值体系。

　　我十分怀疑上海健特生物的新产品黄金搭档是受启于安利的产品组合策略影响，黄金搭档推出的黄金搭档女生装，男士装，青少年装，儿童装，以及老年人装与安利纽崔莱的产品结构如出一辙，并且，健特生物很显然变得更加聪明了，将这些组合进行了固化，形成了适应健特生物营销战略需要的产品结构组合。

　　２、以无店铺经营为特征的渠道战略是安利纽崔莱差异的选择

　　安利纽崔莱采取的是全球直销方式，尽管在中国市场上受制于政策性因素影响，其直销模式受到一定的限制，但安利依然是明修栈道，暗渡陈仓做起介于直销与店面经营之间的一种形态。

　　安利纽崔莱选择准直销作为渠道战略是有着非常深刻的原因的。

　　第一，纽崔莱产品结构如此复杂，单纯的广告传播是不可能完成市场信息传递，因此，她需要选择一种一对一营销方式来传递比较复杂的产品信息；

　　第二，纽崔莱产品特点是属于OTC功能性产品，但她不同于处方药，她属于营养类药品，因此，实施无店铺的直销，对于传递更加细腻的产品功能有十分重要的好处；

　　第三，实施无店铺经营能够实现消费者、经营者、传播者三位一体，最大限度地传承安利纽崔莱的企业文化与产品理念，减少媒体沟通间接性带来的信息损失；

　　第四，无店铺经营减少的安利市场运营的直接成本，增加安利直接获取市场利润的能力。

　　３、以大服务营销为特征的人文消费是安利纽崔莱制胜的法宝

　　当前，我们很多本土的OTC企业号称自己已经实施了所谓的服务营销，其实，安利纽崔莱才是真正实施了服务营销战略，其营养师制度使得安利很少采用大众传播但产品却深入人心。以大服务增值服务为特征构建的人文消费使得安利的市场网络成为一个消费与沟通的舞台。很多消费者可能并不喜欢安利的产品，但是，安利服务营销带来的文化上推展使得消费者惯性消费基本形成。这也是安利纽崔莱为什么价格坚挺的重要原因。

　　安利纽崔莱的服务营销是如何做的呢？

　　首先是营养师制度，实现3—5个消费者一个营养师的水平。其实看上去安利要支付一笔不薄的费用去聘请营养师，其实我们错了，安利的营养师其实本身就是安利产品的消费者，所谓的营养师，其实就是3--5个安利产品消费小组经常的经验交流会，只不过这个小组有一个组长而已。

　　其次，定期杂志，解答消费者消费过程中的疑难问题。安利纽崔莱有一个比较专业的后台，专业后台会将消费安利产品所出现的各种问题进行分文别类，然后集中进行回答，使得消费能够不断体验一对一服务带来的美好的心理享受。定期杂志内容十分广泛，对建立安利企业文化，培养金牌消费者起到良好的示范作用。

　　组建安利产品消费者俱乐部，利用相当低的当地舞台，，凝聚消费者士气。组建安利产品消费者俱乐部对于安利这样采取直销的企业还是比较简单，我亲自看到很多安利消费者，像宗教组织一样，为了一个非常虚无的文化疯狂地开展业务。安利文化的渗透力由此可见一斑；

　　开展大型的健康咨询。安利作为一家在华运营的跨国公司，十分注重服务营销的公众效益，其推出的大型健康活动，不仅让消费者不断感动，更是让媒体热烈追捧，这就是安利十分高明的地方。

　　平时，我们感觉到安利是一个十分低调的公司，但安利在面对经营问题时从来就是雷厉风行。其对价格违规行为的严肃处罚，其对退出经营圈消费者的背弃在很多城市都曾经发生过，同时我们又不得不承认，安利的政府公关可以说到了炉火纯青的地步，安利几乎每年都是在华投资优秀外商企业，最佳雇主企业等。这就是安利纽崔莱的大服务营销魅力。

　　４、以大品牌建设为特征的持续发展是安利纽崔莱昌盛的保证

　　作为一家跨国公司，安利纽崔莱十分重视品牌建设，其明确的品牌战略使得安利纽崔莱不仅收获了现实的市场利益，也收获了安利美好的未来。我们来看安利品牌大厦是如何搭建的。

　　首先是品牌定位体系。安利的品牌定位分为三个层级：

　　第一层级，安利（中国）日用品有限公司品牌。从安利品牌的核心传播语我们可以看出，这是一个以事业理念为特征的具备一定外延的大品牌。“为你生活添色彩”具有比较大的品牌包容性，因为安利旗下拥有营养保健食品、美容化妆品、市场彩妆、个人护理用品、家居护理用品，而且，其多个产业均有子品牌，因此，作为带有担保性的母品牌，安利品牌必须保持相当大的张力；

　　第二层级，安利纽崔莱营养保健食品。纽崔莱是一个相对独立的保健食品品牌，因此其品牌定位明显要具像。纽崔莱的品牌核心传播口号是“有健康　才有将来”。纽崔莱的这个品牌定位与品牌口号确实具有非常张扬的传播力。可惜，后来这个传播语被海王药业巧妙嫁接，成为了海王药业的核心传播口号“海王药业：健康成就未来”

　　第三层级，纽崔莱产品层面的核心广告传播。纽崔莱为了强化自己产品独特卖点，推出了基于产品层面的核心传播口号“自然的精华　科学的精萃”，应该说这个产品传播点，还是十分准确地传递了纽崔莱独特的产品特点。

　　其次，品牌传播，纽崔莱主要是通过硬广告与大众公关为特点。传播的载体也是以体育明星为代表。

　　纽崔莱曾经先后请过跳水名将田亮与伏明霞作为自己形象代言人，在央视进行高端媒体宣传，同时，纽崔莱也比较重视运用高端纸质媒体作为传播载体，其精美绝伦的平面广告也是国内很多OTC产品难以望其项背的。  

从2002年开始，安利纽崔莱为了传播健康理念，开始在全国大中城市实施安利纽崔莱全国健康跑运用，利用健康跑作为平台，打造富有安利特色的体育赞助模式，获得了良好的市场效益与品牌效应。

　　2002年6月，赞助上海市首届安利纽崔莱活力健康跑；

　　2003年，在上海、广州、沈阳三地成功举办安利纽崔莱健康跑，其邀请奥运会长跑冠军王军霞参与的健康跑成为当时所在城市最富特色的民间体育运动；

　　2004年，安利纽崔莱健康跑在全国八个城市掀起全民健身运动高潮；

　　2005年，安利纽崔莱健康跑活动更是在全国21个城市推广。

　　不仅如此，安利纽崔莱从进入中国市场开始，就将健康、运动、体育紧密地联系在一起，创造了纽崔莱健康，阳光，积极向上的品牌基调。

　　安利纽崔莱就是依靠成功的品牌定位与极具亲和力的传播技巧打造了一个富责任的OTC品牌想象，这在诚信受到普遍怀疑的中国市场无疑是一笔最大的市场财富。

　　５、以高收入人群为特征的深度营销是安利纽崔莱成功的基础

　　安利纽崔莱还有一笔巨大的无形资产，就是中国市场高端消费人群的数据库。由于安利采用的是直销，因此，安利纽崔莱几乎是可以轻而易举地获得大量的消费者资料，通过这些资料，安利纽崔莱无疑已经拥有了开启中国消费者心灵的钥匙，这对于普遍通过大流通进行OTC新产品市场营销的中国企业来说，绝对是一场噩梦，因为我们完全有可能失去与消费者深度沟通的机会，而安利纽崔莱却能够投其所好地在中国市场上开疆辟土。不仅如此，根据市场数据反映，这部分消费者属于中国未来中产阶级的雏形。所以，对于中国本土的OTC企业来说，我们在为战术自豪的时候，纽崔莱们可能正在窃笑！

　　三、 本土ＯＴＣ新产品上市一般规律。

　　本土ＯＴＣ市场经过近几年的大规模的调整，已经出现了战略整合的前兆。而实现这种战略整合的基本条件与重要载体就是ＯＴＣ企业新产品上市一般规律的洞察，谁掌握了这种正确的方法，在新一轮的中国市场战略机遇期中，就可以赢得先机。我认为。中国ＯＴＣ企业新产品上市将遵循下面一些基本规律。

　　本土OTC企业新产品上市将会出现十个比较一致的趋势，集中表现在：

1. 长产品

　　本土OTC企业在新产品上市中，将面临着一个长产品的战略蜕变的过程，那种依靠单一产品成就市场的历史将不复存在。为什么说OTC产品将出现长产品，而不是短线产品，因为消费环境越来越成熟，消费满足越来越提升。长产品究竟是一个什么样产品就够

　　首先，产品系列化特征越来越明显。由于中国市场地域广阔，消费环境十分广大，消费者存在的市场环境也有很大的不同，因此，系列化产品将越来越多地满足不同消费者的市场需求。我们看黄金搭档推出的产品就开创了不同年龄人群不同消费时间的序列产品先例。

　　其次，产品背书性特征越来越强烈。中国市场上，比较强势的背书性OTC产品主要产区是东北三省，内蒙以及云贵，实际上，我们会发现OTC产品的长度将越来越向背书性区域靠拢，而我们的产品长度也将在这些区域产生巨大的积聚。

　　第三，产品寿命将越来越长。中国市场上短命的、短线的OTC产品将越来越少，长线操作产品将越来越有生命力。因为人类的社会发展中面临的调节性食品具有一定的延续性，因此，真正有技术含量的OTC产品将成为市场主力军。实际上，现在主流的中国OTC产品已经出现了相当的寿命，中国OTC产品已经基本上度过了危险期。

　　OTC新产品这种“长”态与“常”态说明，中国ＯＴＣ企业新产品上市将更加需要系统的营销战略规划与系统的营销策略支持。

　　同时，长产品对中国本土的ＯＴＣ企业也提出了很高的要求，那就是中国ＯＴＣ企业必须要建立自己的研发系统，持续不断的向市场提供差异化产品。

　　2. 深渠道

　　本土ＯＴＣ企业新产品上市的渠道依然十分狭窄。药店渠道依然是中国ＯＴＣ企业主要经营的渠道，而实际上，全球ＯＴＣ产业的渠道系统早已突破了这个比较狭隘的范围，向一个具有纵深渗透力的宽市场拓展，从趋势上看，中国ＯＴＣ企业必将迎来一个宽渠道系统。

　　要建立中国ＯＴＣ新产品上市的宽渠道系统，必须在观念上根本性改变ＯＴＣ就是药品这样一个十分初级的问题。在西方国家，ＯＴＣ新产品渠道基本上与很多快速消费品以及高度重合，很多ＯＴＣ产品已经正式与柴米油盐酱醋茶摆在一起，因此，中国本土ＯＴＣ新产品必将迎来一个成熟的宽渠道时代。中国本土ＯＴＣ企业比较现实的宽渠道应该包括哪些？

　　第一，无店铺的直销渠道。这个渠道已经被外地品牌证实非常成功。比如安利纽崔莱；由于有安利的成功先例，；

　　第二，药店渠道依然是很长一段时间中国本土ＯＴＣ产品经营的主渠道。特别是功能性的ＯＴＣ产品。因为中国消费者还是习惯从药店购买；

　　第三，商超将成为OTC新产品上市的新的渠道体系。我们在KA/KB，乃至于小型的CVS都将越来越多地看到OTC新产品的身影。商超成为核心渠道时代的来临意味着中国市场上的OTC营销形态将发生深刻的变革；

　　第四，伴随着中国医疗制度改革，小型专卖性的药店将成为OTC产品消费首选，而社区医疗卫生机构大面积的诞生，将为OTC企业新产品进入真正意义上的服务营销时代提供必要的硬件与软件平台。

　　第五，电子商务日趋成熟使得OTC新产品上市与新产品营销将拥有一个高水平的技术型载体。由于电子商务具有及时性，互动性，低成本性与服务性的特点，中国OTC新产品上市有可能迈入一个崭新的时代。

　　第六，其他特殊通路。必须承认，中国市场上消费者越来越活跃，他们活跃的时间与空间也空前的广大，因此，娱乐场所，餐饮场所等等作为一种特殊的通路，必将成为某一些细分市场品牌争夺的天下。

　　什么是渠道？商品进入消费者消费的通道。而对于未来市场来说特别是功能性OTC新产品来说，渠道真的是无处不在。因此，OTC新产品在营销要素上将越来越具有快速消费品化的倾向，而成熟的消费环境是推动这一市场进程最重要的动力。

　　3. 宽价格

　　目前，中国OTC市场新产品价格体系还是十分不合理，这也是严重制约中国市场做大作强的十分重要因素。而要实现中国本土OTC企业的战略上调整，中国OTC新产品必须要形成一个宽产品价格体系。

　　低端产品大众化。诸如一些已经十分普及的维生素产品，保健食品，如果能够很好地运用价格武器，对培育与做大中国OTC市场将十分有好处。

　　高端产品小包装。消费者在消费产品心理说明，消费者总是对每次价格支付存在着十分复杂的心理感受，我们尝试着对高价格产品进行化整为零的价格分解，很容易获得高溢价但消费有很乐意接受的局面。

　　同时，选择性与外资品牌同类保健品进行价格战，真正将外资保健品企业的拉下水。对于十分强势的外资品牌，如果能够在价格上对其实施打压，将有力地改变产业格局。

　　开发替代性保健食品，降低消费者对于不同层次价格产品需求的动力。

　　4. 泛功能

　　当前，中国市场OTC产品还是面临着想当程度的诚信危机。因为中国OTC产品在进行市场传播过程中选择了单纯的广告学上的USP策略。以至于中国广告市场上，OTC产品成为遭受处罚的重灾区。中国很多OTC企业将本来仅仅是调理性的OTC产品宣传成为无所不能的伟大发明，导致了中国本土OTC品牌屡屡因为产品的功能不能兑现而遭遇市场抵制，因此，中国早期的OTC产品呈现出前所未有的短命现象。从趋势上看，中国OTC新产品将从单一的功能性宣传转移为泛化的功能性传播，而作为企业理念，健康的价值观以及创造美好的消费环境将成为中国本土OTC企业着力追求的目标。产品上市传播将从简单的物理性功能，向精神性关怀迈进。

  　5. 大服务

　　真正的，可持续的大服务营销将成为中国市场OTC产品上市的方向。从目前来看，中国市场上有远见的OTC企业已经在构建自己的独特的服务体系，而中国市场上OTC新产品上市也必将从猎奇走向平凡中见真章！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：herowang2008@163.com 

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