【理论探讨】、Apple Pay与支付宝等主流第三方支付产品的对标研究-北京物流信息联盟

作者系中国管理研究国际学会、上海市、北京市行为科学学会会员

引言：

近年来，随着网络金融的兴起，多种场景和信用支付产品的开发与应用，非银行支付产品大行其道。在实践中，支付宝、微信支付、京东白条、百度钱包、苏宁易付、Apple Pay等满足了不同客户对支付场景、支付技术、安全便捷等需求，得到了不少客户的认可和选择。本文通过研究选取和上述支付产品，基于服务范式与客户需求、运营成本与客户体验、风险管理与业务赢利等三类双元类型，分析并定位七大主要支付产品。通过多维对标发现：支付宝、微信支付、百度钱包和京东白条在基于服务范式与客户需求的双元定位中具有一定差异化的特色；银行卡和支付宝在基于运营成本与客户体验的双元定位中具有一定优势；支付宝和Apple Pay基于风险管理与业务赢利的双元定位中具有比较优势。针对支付产品的特征，还提出了基于支付场景与业务范围的双元定位。研究发现：非银行支付产品，特别是互联网支付产品借助自身先天平台拓展了应用场景，将支付场景从金融领域延生到消费领域，形成了客户选择范围较广、操作相对便捷、依附度较高的“产品生态系统”，进而实现了消费方式的一站化、对象选择的平台化和生活方式的便捷化。最后，就传统支付产品代表——面临的机遇、挑战和未来发展提出若干意见和建议。

支付产品主要种类的双元定位

近年来，伴随我国的改革开放和社会金融需求的多元化，商业银行的业务类型逐渐丰富，呈现百花齐放、百家争鸣的态势。随着以P2P为代表的网络金融的兴起，多种场景和信用支付产品的开发与应用，商业银行的业务和产品不断受到来自新兴网络金融的冲击，主要表现为某些业务的停滞甚至萎缩，某些产品的饱和甚至稀释。以为代表的支付领域受到的冲击尤为显著，受到研究者的广泛关注，。实践中，支付宝、微信支付、京东白条、百度钱包、苏宁易付、Apple Pay等基于不同客户需要、支付场景和支付技术的新型支付产品层出不穷，不断侵蚀商业银行传统的支付结算业务。特别是源自互联网思维的支付宝、微信支付等新型支付产品，基于其丰富的支撑与应用，大力覆盖各类生活场景，衍生出其他存款、理财和类等业务，其便捷性和安全性得到了不少粉丝的拥护，特别是年轻客户的支持。支付产品源自出纳等基础业务，既有对公业务支付，也有个人转账支付。在2000年前，国内商业银行的网银刚刚起步，手机支付技术尚未投入使用，支付业务基本都在商业银行线下完成。随着技术的革新特别是智能手机的普及，线上支付产品应运而生。首当其冲的便是淘宝推出的支付宝，不仅具有线上支付的便捷性、私密性和及时性，还借助淘宝平台的产品与整合优势，拥有购物、理财、小贷等多种渠道，迅速积累了上亿客户群。考虑到其出身源自互联网购物平台，微信支付、京东白条等产品与之类似，相对不同的产品是Apple Pay，其实质源自手机产品并结合了银行的优势，本质上不属于非银行支付或独立支付服务，而是一种将近场通信技术（NFC）与银行卡支付相结合的全新技术和服务，我们暂且称之为“准第三方支付产品”或“类第三方支付产品”。

基于服务范式与客户需求的双元定位。基于图一服务范式与客户需求的双元分类，也称二维分布，我们甄选了商业银行（★）、ApplePay（

）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）七类名气较大、应用较广、客户较多的主要支付产品进行定位，来区分其在自动化程度、及时和现场处理要求两个维度上的差异。不难看出，上述产品在支付过程中均不需要柜面处理，只是在（★）申请和开卡环节需要远程处理或现场审核，可能位于第三和四象限；此外，由于ApplePay（

）的技术要求，在申请开通的过程中也需要通过点击文本信息或点击联系银行，电话联系客服进行信息验证，可能会因部分业务位居第三象限。因此，七类主要支付产品基本都位于自助服务的第二象限，由于其自身处理比较及时，除非网络通讯影响或设备硬件故障，一般无需其他人工处理或专业协助。

基于运营成本与客户体验的双元定位。基于图二运营成本与客户体验的双元分类，我们将商业银行（★）、ApplePay（

）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）七类主要的支付产品进行定位，来区分其在运营成本、客户个性化需求两个维度上的差异。不难看出，上述产品基本都可实现客户自助服务。其中，和支付宝的某些衍生业务或关联业务需要远程服务或人工服务，以满足客户的个性化需求；而某些种类的高端，如白金卡、黑金卡、百夫长卡等可以实现VIP式的贵宾定制服务，有着较好的客户体验。因此，（★）和支付宝（◆）尽管与其他支付产品一道分布于象限三，但也可能分别在象限一和二中留有余地。

基于风险管理与业务赢利的双元定位。基于图三运营成本与客户体验的双元分类，我们将商业银行（★）、ApplePay（

）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）七类主要的支付产品进行定位，来区分其在风险管理、业务赢利能力两个维度上的差异。目前，尽管针对银行卡的电信诈骗高发、多发，但政府已经积极开展持续治理，（★）业务的风险整体不高且可控，一般定位于第三象限；又因逾期罚息较高且有追索依据和线索，具备一定盈利能力。相比之下，微信支付（●）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）与之类似，虽然存在可能被盗刷的风险，但具有密码保护、身份验证等措施，整体风险可控，也多位于第三象限；又因京东白条（■）具有信用支付产品的特征，类似拥有对客户违约罚息的权利，其盈利能力相对较高。ApplePay（

）由于其独特技术，设备并不存储客户的银行卡信息和包括时间、地点、购物详情等支付信息，商家也无法获得客户的号、持卡人姓名等，大大减少了因信息泄漏而被盗刷或的可能，安全系数相对最高；但目前其合作银行的数量有限，尚未开通理财等功能，故而盈利能力稍显薄弱。由于支付宝（◆）最早引入了直销式的天弘基金，链接余额宝和招财宝，同样具备信用透支功能，其业务盈利能力一度高居前列，位于业务盈利较高的第四象限，；而由于现阶段基金利息回落，其有向第三象限靠近的趋势。

基于支付场景与业务范围的双元定位。以上三种双元定位主要依据相关研究者对商业银行业务类型的分析和梳理，那么单就支付产品本身而言，是否存在一种有别于上述三种的、独特的、细分的双元模型划分？对此，本研究考虑了支付产品的有关特征，其中支付场景不可或缺，这也是非银行支付能够大行其道、后来居上的重要原因。支付场景，是指客户在支付时面临的具体情境，可以是支付现场等实际环境，也可以是手机APP等虚拟环境，既包括了商家的客观环境，也包括了客户的心理期望、拥有的支付方式、最终的选择渠道。例如，即便某客户拥有（★）、ApplePay（

）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）在内的全部支付产品，但商家不具备上述所有支付渠道的受理方式。结果即便客户期望使用或支付宝，但也只能选择现金支付。千万不要以为在21世纪的大中城市中上述情境已难得一见，但在菜市场、街边小店、餐饮店中依然十分常见。毕竟，货币仍然延续其天然的优势，主要包括流动性最强、可实时结清、无附加信用风险、支付匿名、使用方便、交易迅速且不受技术条件限制等特征。其中，最后一点是上述七类支付产品都无法企及的。试想，一旦出现断网或网速缓慢，（★）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）都无法及时使用；而一旦发生苹果手机电量不足、死机或无法开机，ApplePay（

）也无能为力。对此，ATM行业协会时任总裁Mike Lee曾精辟地论述：“所有人都能使用现金，享受其无耗时、等值兑换的安全性和简易性……现金是人类友好的伴侣，其本身可靠的质量也让其在漫长的人类历史中得以幸存。”另一项重要特征还需考虑客户使用范围，只有广为客户接受的支付产品，才能活得更为长久。例如，（★）使用早已遍布全球；而支付宝（◆）、微信支付（●）借助其购物和交流平台，推广年节婚庆时的红包使用，逐步实现了全球布局，目前微信跨境支付已可支持英镑、港币、美元、日元、加拿大元、澳大利亚元、欧元、新西兰元和韩元9个币种的交易。

支付产品主要种类的特色分析

综上，我们基于三种双元分类，分别从自动化程度以及及时和现场处理要求、运营成本以及客户个性化需求、风险管理以及业务赢利能力为组合，对商业银行（★）、ApplePay（

）、微信支付（●）、支付宝（◆）、百度钱包（▲）、京东白条（■）和苏宁易付（▼）七类主要的支付产品在同一坐标体系下分别进行了定位。研究结果发现：支付宝、微信支付、百度钱包、京东白条和苏宁易付在基于服务范式与客户需求的双元定位中具有一定差异化的特色；银行卡和支付宝在基于运营成本与客户体验的双元定位中具有一定优势；支付宝和Apple Pay基于风险管理与业务赢利的双元定位中具有比较优势；和Apple Pay在基于应用场景与使用范围的双元定位中具有先发优势，而微信支付和支付宝在基于应用场景与使用范围的双元定位中具有后发优势。如果究其根源，向产品的研发根本动因溯源，我们还能进一步发掘上述七类主要支付产品的特色，进而比较和对标其优劣。

支付产品的源起与研发思路。产品不只代表产品本身，其内涵源自产品设计者的智慧，融会了产品生产者的结晶，更重要的是凝聚着产品源头的文化。所以虽然常言道 “英雄莫问出处”，但“富贵当问缘由”，特别是一款优秀产品的内涵与渊源。产品的内涵源自产品的设计者，产品的研发主体决定了产品的特征。从此意义上看，Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付尽管起步较晚，但更具互联网思维特征，具有厚积薄发的后发优势。在产品研发上，具有客户导向、草根思维、持续迭代、反应迅速、场景聚焦等优势，使得产品在某一特殊支付场景下实现了“病毒式”传播，深根细化的环境，并“小步快走”组织升级和完善，这是传统企业难以企及的。例如，微信红包借助年节节庆场景一炮走红，覆盖了老中青三代客户，并制造出“红包照片”等特殊的娱乐场景；支付宝则借助其强大的消费网络、直销的理财渠道、社会持续关注的口碑实现了后来居上。其中，Apple Pay源自技术研发和生产企业，微信支付、支付宝、百度钱包和京东白条源自互联网企业，囊括了百度、阿里和腾讯这国内互联网三巨头（BAT）。相比之下，大多源自商业银行，也就是传统金融企业，其研发思路更可能受到传统银行文化的影响与束缚。

支付产品的拥趸与内容特征。既然，互联网思维研发和运营的支付产品较传统思维具有一定优势，那么，是不是其产品的内容特征就一定好于传统的支付产品呢？这一问题的答案并非简单的是或否，而是要在具体项目下具体分析，才能找到相对理性、全面、适合的答案。在所选的11个具体对标项目中，除了年龄特指青年、中年、老年或是、否等针对性的答案外，我们将答案就其主要结果分为高、较高、中、较低、低五个层次，以相对直观的展示。在客户群收入方面，因其必要门槛、Apple Pay因其硬件要求使其主要聚焦于中高收入群；在客户群年龄方面，实体产品最早诞生于1950年的美国，成立了大莱卡的前身“大莱俱乐部”（Diners Club），涵盖了老中青三代，而微信支付和支付宝借助理财、红包等关联产品和附加场景等优势，不断迎头赶上甚至在某些环节后来居上；在支付步骤方面，一般支付产品都需要“刷卡或扫码识别”、“输密或核验身份”、“签字或点击确认”三步，Apple Pay可在小额支付上一步到位，只需验证Touch ID即可，但客户对上述支付产品操作效率的体验差异并不显著，基本都可在30秒内完成。在其他对标环节，考虑到支付产品的要素，主要选择了是否可赊账、是否可理财、是否可提现以及客户可以享受的最长免息还款期、逾期罚息等。由于Apple Pay实际是通过客户绑定的银行卡借助苹果手机终端支付，手机仅作为一种支付的手段或方式，其相关要素的内容与并无太大区别。

支付产品的应用与场景选择。的最大支付场景就是商业银行本身，聚焦于金融领域；非银行支付产品，特别是互联网支付产品则借助自身先天平台实现了场景的进一步拓展，将支付场景从金融领域延生到消费领域，围绕衣、食、住、行、玩等各个方面的客户需求，形成了客户选择范围较广、操作相对便捷、依附度较高的“产品生态系统”——主要包括消费方式的一站化、对象选择的平台化和生活方式的便捷化，这是非银行支付的主要后发优势。例如，在传统商业银行占据的理财领域，支付宝可以链接阿里花呗，微信可以链接理财通，百度钱包可以链接百度理财，苏宁易付可以链接苏宁金融包括保险在内的多种产品，京东白条可以链接京东金融的多款理财产品，甚至包括了京东产品众筹和私募股权等新型金融产品；在生活服务领域，BAT三巨头全力打造全产品链的互联网产品，力争覆盖衣、食、住、行、玩等方方面面。而传统的银行也不甘示弱，利用与各类合作伙伴的积分和联谊，加强对各类生活场景的覆盖，例如通过与商户的联合发卡开展航空里程累积、消费积分累积，并提供机场贵宾厅、医疗预约挂号和体检等多重服务。依据生态位理论、比较优势理论和规模经济理论，无论商业银行、制造企业还是互联网公司都必须明确其主业和副业，合理划定企业的边界，真正实现“有所为，有所不为”。例如，百度房产目前仅覆盖搜索领域，腾讯选择入股货车帮从而进入物流领域，Apple则通过APP应用满足客户的生活需求，而商业银行、阿里和京东都未建立各自的搜索引擎。

支付产品的机遇、挑战和展望

综合表一、二和三的分析，不难看出商业银行、Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付七类主要的支付产品实际各具特色：享有金融产品的全方位支持，免息还款期最长；Apple Pay 安全快捷，APP应用丰富；微信支付、支付宝、百度钱包和苏宁易付分别自成体系，足以各自形成独立的生态系统；京东白条的逾期罚息利率最低，物流及时可靠。所以，消费者完全可以依据自己的特征和个性化需求，合理运用各款产品的信用授权期限，选择适合自己的支付产品。本文提出并验证了支付产品的多种双元定位，设计并关注了非银行支付产品与主流支付产品的差异，甄选并涵盖了现存主要非银行产品的对标。值得一提的是，BAT三巨头往往在各自的系统内对采用自己支付产品的客户给予一定优惠，且更加方便快捷，这就解释了为什么消费者在淘宝和天猫购物更多地选择支付宝，在微信商城购物更倾向使用微信支付，在百度糯米上下单则更可能选择百度钱包，而在苏宁电器购物更愿意选择易付宝。这一点经历了实证研究的检验，支付产品的安全性和便捷性是决定客户满意度的两大重要中介变量，而其他潜在的因素，主要包括可用性、响应性等对客户满意度的影响并不显著。在上述七大支付产品中，作为商业银行的嫡系，在全球范围应用最广、使用时间最长、客户群体最多，堪称“宝刀不老”，具有一定代表性和典型性。相比之下，Apple Pay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条和苏宁易付等非银行或准第三方支付产品基本都诞生在2000年以后，即便后发优势明显，但成长经历和积累经验相对有限。在此，本文尝试聚焦这一主要的支付产品，进一步讨论支付的发展、机遇与挑战。

新政的机遇与挑战。首先，。尽管国内学者鉴于非银行支付“资金沉淀”、“门槛较低”、“规范缺乏”、，，2010；张春燕，2011；McAllister，2012；陆磊、刘海二，2015；廖愉平，2015；包丽红、封思贤，2015），、客户需求、。已经出台的《非金融机构支付服务管理办法》相对欧美发达国家，在立法层次、、、杨彪，2012）。2016年4月15日，中国人民银行发布了《关于业务有关事项的通知》，推动透支利率市场化、放松对业务规则的行政干预、优化预借现金服务、提升行业自律水平、加强消费者权益保护，给予支付产品更多的设计空间和完善机会。可以预见，新政2007年实施后，未来的支付产品市场的竞争会更为激烈，客户的选择会更为广泛。

产品的趋势与建议。其次，需要深入思考新技术的应用与产品设计趋势。在上述七大主要支付产品中，Apple Pay与最为接近，其实际利用了NFC技术将苹果手机实现了银行卡的“无卡化”、“数字化”和“可视化”，尽管其支付操作更为简约，整个支付流程或步骤，实际上还是支付。不难看出，Apple Pay只是的一种衍生产品，类似于“一体卡”或“集成卡”。除此之外，未来还有两类发展思路值得关注：一类是嵌入生物技术的，例如指纹卡、语音卡、声纹卡、掌静脉卡、虹膜卡与面相卡等，这类具有更高的安全识别条件且信息难以泄露，代表性的如支付宝Smile to Pay扫脸技术和“空付”、百度钱包相继推出“拍照付”“声纹支付”等；另一类是可穿戴卡，例如嵌入卡、装备卡、手表卡、眼镜卡等等，相比普通卡片、手机而言，更难以丢失或被窃取，代表性如由中国银联、兴业银行和咕咚推出可穿戴式移动支付解决方案“兴动力”支付手环，华为联合阿里推出无需网络环境的离线付款产品“华为支付宝手表”，Philip Campbell公司推出防水非接触式支付的Kerv“魔戒”，英国巴克莱银行推出包括手环、钥匙圈和NFC贴纸在内的BPay移动支付服务等。从某种意义上看，Apple Pay也是一种手机卡，但尚未达到可穿戴卡的级别。相比目前的磁条卡技术、芯片卡技术而言，这两类卡在未来的客户需求和实际应用中前景广阔。

与新产品的新联合。再次，还需要兼顾合作者与潜在竞争者的博弈态势。以Apple Pay为例，由中国银联联合19家商业银行的积极合作，苹果得以迅速进入国内的支付市场，而广大客户也得以与忠诚度较高的“果粉”角色实现了强强联合与身份统一，这是一个多赢的结果。如果继续以智能手机作为支付提升的切入点，近期的市场动态值得深思。根据Trend Force公司的市场研究报告，2015年全球智能手机销量达到12.92亿部，其中中国厂商出货量达到5.39亿部，华为、联想、小米、TCL、OPPO、VIVO和中兴分列全球第三、四、五、七、八、九和十位。在国内，2015年前11个月，国产品牌手机出货3.81亿部，份额升至80%，华为实现逆袭独占鳌头，苹果、小米、三星、OPPO、VIVO、联想、酷派、魅族和金立分列第二到十位。另据2016年第二季度苹果财报，大中华区营收同比暴跌26%，为2003年来的首次下滑。值得关注的是，苹果手机外的其他手机基本都采用较为开放的安卓系统。对商业银行而言，这是一个蒸蒸日上的、更为广阔的潜在合作市场。